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改良或革命 医疗广告面临生死大
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发表时间：2006-8-18 9:22:00
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虚假电视广告谁之过？ <br>
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北京市新兴医院相关负责人在接受本刊记者采访时称，我们在投放广告时，可能有些广告语使用得不是十分恰当，主要是因为对广告专业不是很熟悉。 <br>
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而据记者了解，在所有的医疗广告中，电视医疗广告占很大部分，特别是一些地方电视台，医疗机构通过电视做广告的比例达到77%以上。国家工商总局广告监管司王培章副处长说，媒体对播出的广告负有审查职责和义务。 <br>
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根据国家对医疗广告发布的有关法律法规，不难判定医疗广告是否违法。比如，《医疗广告管理办法》就明确规定，医疗广告中不允许出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象，或者使用其推荐语进行宣传、冠以祖传秘方或者名医传授等内容，否则视为违法医疗广告。 <br>
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国家工商总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等8类疾病的医疗广告暂不准发布。这是因为目前对这些疾病尚未完全攻克，如果广告中涉及这些内容，很容易误导患者。 <br>
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相比于报刊杂志，电视医疗广告更形象化，更具宣传和影响力。但现实情况是，在一些电视媒体中播出的医疗广告中，上述违禁内容频频出现，显然不是一句“对广告业务不熟”就能搪塞过去的，更不是医院单方面的责任。 <br>
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明星代言：假的像真的 <br>
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胡兵的微笑，让大家知道了上海万豪医院；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，更是让不少患者对该医院的“送子神话”深信不疑。明星到底该不该代言广告，一直是各界舆论争论不休的话题。 <br>
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国内也因此掀起了怒批医疗广告，尤其是明星、名人医疗广告的狂潮。先是上海工商行政管理部门宣布，对医疗广告使用形象代言人将全面喊停；紧接着，国家工商总局副局长刘凡在今年的政协会上透露，工商总局今年将针对保健食品、药品和医疗出台5条禁令，其中严令禁止公众人物用自己的形象做证明广告。 <br>
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有媒体认为：“虽然有很多医疗广告宣传了虚假信息，存在着欺骗行为，但并非所有广告和明星代言都是虚假的和有害的。可以说，正是因为有了这些明星的代言以及正确的医疗广告，才使一些长期受疾病困扰的患者得到了解脱。而且，在一些基础设施欠发达的偏远地区，人们了解医疗信息最主要的途径就是收看医疗广告。” <br>
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“明星代言医疗广告的问题主要在‘形象’上，这不仅包括形象代言人，还包括因‘形象’而带来的夸大虚构。净化医疗广告市场，最有必要的是严禁任何形式的‘形象’代言。明星是公众人物，是为广大观众所喜爱的。如果明星为虚假医疗广告代言，那么只能诋毁他在观众心目中的形象。”傅民魁教授如是说。 <br>
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医疗体制下的诟病 <br>
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虚假医疗广告的问题，不仅仅涉及对相关信息传播的监管，其还对现有医疗体制提出了挑战。 <br>
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长期以来，中国优质医疗资源相对紧缺，供不应求，“国”字号医院长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位。而大量民营医院要想在这个市场上分一杯羹，如果不靠医疗广告做宣传，是很难被人认知的。 <br>
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体制盲区导致医疗困惑 <br>
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“有的医疗广告普通人仅用常识就可以判断为虚假宣传，但却能在报纸、电视上大行其道。为什么呢？其一，许多广告是介绍中医疗法，而中医的治疗手段、用药选择千变万化，缺乏统一的评判标准。对此，卫生监督部门也难以查处。其二，是一些媒体不负责任，像什么肝病、不孕不育，甚至是癌症都能治愈，而且还实行承诺制，只要给钱就行。”傅民魁教授说。 <br>
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湖南中医研究所副所长黄奕轩认为：“总的来说，医疗广告泛滥和我国现行的医疗体制不无关系。目前民营医院大多是个人投资，硬件比较落后，所以抢市场要靠广告。而在管理上，由于诸多因素，我们的力度不够，部分地方甚至存在着严重的“只批不管”的现象。另外，政策上的一些制约，也导致民营与国立医院的发展良莠不齐。” <br>
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“虽然有关部门一直以来对医疗广告查处非常严格，但是由于擦边球打得很快，使得主管机构防不胜防。在长期的投机经营中，这些医院已经完成了原始积累，逐渐形成了集团化经营，这样一来，管理的难度就更大了。所以，要解决看病贵、看病难的问题，就要改变现行的医疗体制，而取消医疗广告只是其中的一部分。”傅民魁教授说。 <br>
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民营医院靠什么赢市场 <br>
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事实上，用“在夹缝中求生存”来形容民营医院似乎并不为过。董跃进认为，“取消医疗广告，无论对国立医院还是私营医院，都会受到影响，可能民营医院受到的影响会更大一些。” <br>
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北京天安中医医院在2004年12月6日的南昌某报纸上发布“治癌的路在何方”的医疗广告，宣传保证治愈，利用患者、专家的名义宣传该医院最新抗癌成果。称“连续治疗三个疗程以上者，很多患者瘤体明显缩小，彻底治愈的患者也不乏其例。”后被南昌市工商局进行了查处。 <br>
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此后，该院停止了广告宣传，但随之而来的是患者锐减。住在天安中医院附近的地坛北里社区的居民对记者说：“以前我们小区的居民都上他那儿去瞧病，但后来听说他们做假广告骗人，就不再去了。” <br>
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“在不能进行广告宣传时，民营医疗机构的竞争力一方面要通过自身建设，提高技术和服务水平来获得；另一方面，还需要政府为民营机构提供与公立医院平等竞争的市场环境。这样民营医疗才能获得更长足的发展，中国医疗服务业的良性竞争格局才能形成。”黄奕轩对记者说。 <br>
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“医生靠医术和医德来提高医院的认知度，而不是广告，你看看国内知名度很高的医院，有哪家是靠做广告宣传出来的？起码这一点民营医院做得不好。”傅民魁教授表示。 <br>
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医疗机构的价值理性 <br>
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医疗机构作为一项特殊性的社会公益机构，在中国的发展趋势并不明显。特别是民营医院，一直没有得到社会的认可，其很大原因应该归咎于政府对医疗机制的建立和监督。 <br>
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“服务、医疗设施和水平才是民营医院的生存根本，但现行的医疗体制在很大程度上制约了民营医院的发展。过去我们总认为‘国营’的好，可现在呢？还有几家饭店在打‘国营’招牌？” <br>
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“当然，医疗机构不比其他行业，它关系到老百姓的生命安全，但的确也有相当一部分民营医院在服务、设施、环境等各个方面都是一流的，它能方便百姓就医，这点是不能否认的。”董跃进说。 <br>
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其实在民营医院中，确实也不乏服务好，医疗水平高的医院，虽然有些医院被定义为“贵族医院”，但患者能在这里享受到最好的医疗服务，正所谓“一分价钱一分货”。例如在万豪医院，医护人员是决不能收红包的，也拒绝患者任何馈赠。 <br>
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同时，该医院还制定了近乎苛刻的医德医风奖惩制度、医疗质量管理制度、医患对话制度、门急诊护士文明服务规范制度、医疗事故防范预案制度，以及病人家属告知谈话等系列制度。 <br>
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假如医药不再广告 <br>
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医疗广告与人们的身体健康直接相关，因此世界各国对医疗广告的管理都极为严格。 傅民魁教授表示：“为什么英国等国家不允许做医疗广告？因为医疗做广告在某种程度上是对医师的侵权。” <br>
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他认为，医疗本身就是信息，但信息不等于广告，取消医疗广告不等于老百姓获取就医渠道的信息没有了。政府还可以采取特殊的方式，以发布医疗信息的方式，告之患者××医院地址在哪里，有什么门诊，主治什么病，剩下的就需要医院通过自身的医疗手段、服务、医生的医术来向患者证明。 <br>
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而在采访中，一家民营医院的院长对记者坦言：“没做广告时，连医院附近的居民都不知道我们是一家医院。做广告后，医院就门庭若市。所以，假如不允许做医疗广告，对我们来讲，打击可能是致命的。” <br>
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董跃进也认为，目前民营医疗机构在与公立医院竞争时，还面临着不少难以逾越的制度障碍。当前大部分民营医院都被排斥在医保定点之外，这就让民营医疗机构难以获得医保人员这一庞大的医疗消费群体。只有取消了这些制度障碍，民营医疗才能获得更长足的发展，中国医疗服务业的良性竞争格局才能真正形成。
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